美国成功时尚零售企业的品牌建设——品牌的价值

品牌建设实现企业价值和花费者价值的双赢

品牌建设是企业加强产品和服务竞争力的基石，是花费者对于企业的文化、生涯理念、价值最直接的辨认方法。品牌建设通过区隔品牌的奇特价值，与花费者树立深层联结，实现花费者价值和企业价值的双赢。

品牌建设的核心在于赢取客户的心智。对于花费者而言，品牌是附加在产品之外的感性体验，通过差别化和个性化的活泼出现在花费者心中留下深入的印象，通过对产品“情绪价值”的魅力赋予，打动花费者。企业一旦在客户心智中确立了引导位置，就会成为客户购置的重要选择。而通过对花费者心智的占据和对品牌的连续塑造形成忠实度，最终促使花费者的反复花费。

对我来说，产品就是一切，一切都是从那里开端的，然后则是你如何通过在讲述故事的进程中环绕产品构建起情绪内容，因为如果产品只涉及到功效的领域，那么你基本不会赢。这也非一蹴而就。在品牌和花费者之间树立关系是须要投资时光的，日积月累，并坚持一致性（consistency）地精耕细作。品牌须要明白自身的力所能及（remaining true to the brand），并凝听用户的真实需求

— 蔻驰 首席履行官 维克多•路易斯

对于企业而言，品牌的核心价值包含：

• 首先，品牌赋予的感性价值可以让花费者感同身受、发生共识甚至长期忠实，是企业的产品和服务得以传播并畅销的主要因素，因此可以获得更大的市场份额。结合国工业筹划署的调查表明，著名品牌在整体品牌数目中占比不足 3%，而其所拥有的出售额占比超过 50%。

• 其次，品牌使得企业获得更高的溢价：一方面，品牌更被花费者所偏好，连续良好的销量使得品牌在高低游的合作中有了更多的话语权；另一方面，品牌代表着一流的品德，越来越多的花费者愿意为品德支付更多的溢价。美国的一项调查表明，引导品牌的平均收益率是第二名品牌的四倍。

• 最终，品牌代表着一种精力，构成企业的长期凝集力。在企业具备较强的产品、用户、渠道、组织等运营才能后，品牌的建设进程能够反哺企业各个运营环节，晋升企业的凝集力。

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